從情懷到產品，從政府到市場！國晶：體育營銷的新打開方式

文/劉曉新 1993年，整個中國足球都在興奮與忐忑中期待著一個新時代的來臨。當年在全運會中僅名列B組第四的四川隊，因為首屆職業聯賽擴軍的需要，以第12名的身份趕上了甲A的末班車。但這趟末班車給了主管的四川省體委莫大的自信，他們找到了全興酒廠的大老闆楊肇基，這位與演唱《三國》主題曲的歌唱家楊洪基只差一個字的企業領導，的確是個標準的體育迷，不過他最喜歡的是乒乓球，他也不太清楚什麼是甲A聯賽，更來不及搞清楚八大名酒與頂級聯賽之間有什麼必然的邏輯關係。楊肇基只是隱約覺得全興大概攤上了什麼大事，在一群人急吼吼而又苦口婆心的勸說下，一份每年100萬、八年800萬的冠名合同新鮮出爐，很快，11月8日，四川全興隊橫空出世。

1993年的100萬，相當於現在多少錢，其實並沒有太明確的標準，而且，後來職業聯賽的火爆也早就讓這份原始合同一再地突破上限。但楊肇基自己也沒有想到，他就此成了破解白酒與足球之間邏輯關係的第一人，全興也成了30年中國職業聯賽冠名時間最長的一個白酒品牌。1998年，成都市挖掘出了一個古老的酒坊，被命名為“水井坊”，這不僅證明全興是中國唯一沒有離開過大城市的白酒，也成為全興從中低端產品進軍高端市場的主打品牌。四川全興也從此更名為四川水井坊。可四川球迷完全不理這茬，依然故我地叫著“全興隊”，激烈的人甚至聯名上書反對更名，殊不知當年糊塗“入坑”的全興，這一回倒是謀定而後動，社會各界對更名的熱烈討論，妥妥地成了水井坊面世後千金難求的第一撥宣傳攻勢。

1992年，廣西上林人陳耀宗剛剛20多歲，這位操著一口“壯普”的地道壯族人，當時已是闖南走北的“老人”。當時的他已是闖海南，下深圳的“92屆商人”。雖然閒暇時候也會看球賽，但他怎麼也想不到，漫長的30年之後，他會成為楊肇基的一個贊助球賽的後來者。陳氏一族，老大陳耀宗，人如其名，完美詮釋了父輩對他們的殷切希望，光宗耀袓。百度陳耀宗，有一個很顯眼的詞條是“陳耀宗是不是廣西大富豪”，這的確沒有相關官方認證，但廣西民企的第一個七萬噸級及第一個十萬噸級的港口均在他名下，這是公開的事實。天昌這麼多年經歷過多少風浪，依然能穩健發展，全靠掌舵人的戰略眼光及智慧。縱然如此，天昌選擇投資“國晶酒業”，可能也是迄今為止，選擇的最難、最煎熬、最不按常理出牌的一個項目。

如果有人願意做一個統計，應該會發現，近20年中國白酒行業新增的品牌，可能超過原有的傳統品牌，而這些新增的品牌，絕大多數出自於原來在其他領域獲得成功的企業，出於個人情懷、企業需要或者產業投資戰略，採取或收購、或貼牌生產的方式而打造的全新品牌，而這些事情“國晶”一件都沒有做，也不想這麼做，不是因為他們找不到一個成熟的合作者，因為他們要釀的，是一瓶中國人幾千年都沒有釀過的酒，開創了一個全新的品類。

這絕不是故弄玄虛。

如果說，蘇東坡在詞賦中代表古今文人騷客提出的將茶和酒這兩種風雅之物合而為一的願望，算得上是國晶茶本酒的文化溯源，如果說，“國晶茶本酒，風雅醉中國”這句廣告詞，算得上是表達企業意願、產品調性的Slogen，那麼，客觀上，這更像是國晶酒業進入傳統酒行業時，為自己準備的一整套理論基礎。而事實上，他們真正需要讓人們理解的神奇之處，恰恰在於那個“本”字，為什麼不是茶酒，而是茶本酒？因為這不是簡單用某種釀好的白酒與茶葉萃取之物或茶多酚勾兌而成的簡單的調味酒，而是完全將茶葉作為發酵原料而釀造出來的真正的“三斤茶葉一斤酒”。

中國人幾千年的飲食文化，對“發酵”兩個字近乎爐火純青的運用，絕對算得上其中一大精髓。從黃豆到豆花兒，再到豆腐，再到黴豆腐（腐乳），最後到臭豆腐，其中對時間、火候在每一個環節上絲絲入扣的分寸把握，何嘗不是一門博大精深的藝術？而幾乎所有的糧食作物，大米、糯米、小麥、高粱，也都可以在微生物（酵母）的催化作用下，從傳統白酒甚至再到醋，在發酵的道路上一路狂奔。

幾千年時間的沉澱，“滷水點豆腐，一物降一物”，老袓宗早就掌握了事物發展的客觀規律，但“茶本酒”的釀造絕對是酒行業的一次創新。

陳耀林是個擁有豐富鬥爭經驗和樸素人生哲學的人。他毫不避諱自己是善飲之人，年輕時候，生意場上，經常是上桌每人兩瓶醬酒，“各人自掃門前雪”，喝完了才有話語權。但是，現在想來，“太殘暴了”，這種豪飲酒文化既不高雅也不健康。如何倡導和推動國人健康飲酒的生活方式，一直在腦海中揮之不去，這大概算是國晶想做一瓶不一樣的酒的起意，如果“能夠安安靜靜、文文雅雅地喝酒聊天，還能好喝不上頭”不是更愜意嗎？這話經常被身邊刻薄的人笑話為“人有多大膽，地有多大產”。

凌雲白毫茶是不是天下最好的茶，不知道，但一定是茶本酒最好的茶體，因為緣自同一方水土；“如來洞”是不是天下最好的藏酒洞，不知道，但一定是儲藏茶本酒最合適的所在，還是因為緣自同一方水土。所有的內在聯繫，在事實面前都成為完美的、唯一的選擇。眾所周知茶葉富含天然殺菌抑菌的多酚類物質，與促進發酵的微生物菌群之間，如何進行一場矛盾統一的關於辯證法的哲學對話。廣西平果市的國晶酒業，絕不是我們見過的傳統意義上的酒廠，所謂的釀酒車間，看不到地面“放堆”的有氧發酵，看不到古老的窖池裡層層遮蓋的無氧發酵，所有人看到的，更像是一個巨大的實驗室，茶葉在一個又一個、密密麻麻的金屬管道中穿行而演變，只有中控室能夠觀察到每一毫米的變化過程。

22個億可以辦成多少事？其間無數次實驗失敗的消息，讓天昌投資的每一個高管都產生過放棄的念頭。也許，只有置身於密集而繁複的金屬叢林中，也許，只有站在海拔800米以上的茶園裡，人們才知道當初做了一個多麼瘋狂的選擇。現在，“國晶”終於可以說“好山好水出好茶，原茶原水釀好酒”，也可以說“一陰一陽，一柔一烈、一雅一濃、一靜一動，才是茶與酒最完美的結合”，或者，乾脆如釋重負地說：一切，都是最好的安排。

但是，故事到這裡才算是寫了個開頭。陳耀宗現在多了個執念，什麼醬香、濃香、清香，中國白酒有12個得到承認的香型，國晶酒必須成為第13種香型。而且，必須強調的是，不是茶香型，而是茶本香型。一個“本”字，和其背後艱辛而瘋狂的過程，恐怕只有更廣泛地為人所知，才是被這個傳統得有點保守的行業接受的關鍵所在，才是成為更多人手中物、杯中物的不二法門。30年前的楊肇基可能因為一個不經意的、淺嘗輒止的決定而創造一段神話，但30年後的今天，面對高度共享、高度開放的這個世界，你可能一夜封神，也更有可能轉瞬即逝，如果沒有一整套的邏輯等在那，再多的錢也只能用來購買信息高速攪拌後的殘渣餘孽。

陳耀林樸素的人生哲學再次發揮了作用，他為我們講述的故事，完全可以被看作是國晶牽手足球的情感基礎。他很真誠，甚至，有些憤怒，他記得有一天兒子放學回來告訴他，學校的體育課不准他們踢球，也不給打籃球了，他很是不解，但兒子說是學校怕學生摔傷。他的第一反應就是兒子可能理解錯了學校的意思，但是又不方便直接詢問學校，怕引起不必要的誤會。後經家長多方求證，結果事實果然如兒子所說，學校的體育課確實不準踢球，為此，他回家生了兩天悶氣，“哪有這個道理？難道怕受傷就剝奪孩子們喜歡踢球的愛好嗎？”

無獨有偶，過了幾天，他在回家路上看到幾個放學的孩子，揹著厚重的書包，“弓腰駝背，兩眼無神”，也不知道是書包太重，還是學習的壓力太重造成的？這再次觸動了他的神經，“現在的孩子都怎麼了？一點朝氣都沒有，哪像我們那時候，一放學就四處瘋玩，渾身使不完的勁，難道生活變好了，人還越來越退化了？”不得不說，作為父親，其本人的焦慮，簡單而真實，“國晶酒業”常懷公益心、責任心，也必然是企業在選擇自己的社會行為時應有的初心。但是，作為一個商人，作為國晶酒業的操盤者，他也不得不承認，國晶與平果哈嘹的這次合作，絕不是一拍腦袋那麼簡單，也絕不是一次純粹商業行為。

必須輪到一位關鍵人物的出場，廣西平果市年輕的市長郭嘉。這位今年剛剛年滿40歲的清華博士，至今還記得從15歲那年起，在老家河南登封的報攤上，每週只能晚一天才能收到最喜歡看的《足球》報，這麼多年來的國內外球星如數家珍，當然，現在最記得的還是平果哈嘹隊每週上場的球員，和主教練使用的戰術和陣型。但是，如今站在市長的位置上，他知道，足球絕不是工作之餘用來秀一秀的才藝，對於這座縣級小城市而言，“足球是一件大事，足球是一盤大棋”。他口中的這座小縣城，寧靜而安祥，這裡的人們推崇悠閒愜意的慢生活，更追求激情似火的狂歡，如果你知道哈嘹就是壯語中“趕歌圩”的意思，你就不難理解足球之於這座小城的不可或缺。

每逢比賽日，體育場就是一個燃燒的火把，比賽結束，人們久久都不會散去，球場四周載歌載舞，燈火通明，啤酒喝到斷貨，點一盤炒粉，差不多要等上兩個小時。平果，GDP300多億，排名廣西縣級市第七，平果哈嘹，從柳州打桂超起步，多年漂泊輾轉至平果，卻與這裡產生了奇妙的化學反應，甚至創造了本賽季中甲最高的平均上座率。郭市長想象中的大棋是什麼？是借現在的火爆效應讓足球成為平果真正的城市名片，讓足球成為支柱型的鋁業之外，另一隻推動城市產業經濟、文旅事業發展的大手。

聽起來很宏大，但一步步下，棋就會越下越簡單。賽季開始前，郭市長親赴南寧，與國晶掌舵人一拍即合，英雄所見略同。他們之間的對話應該被好好地整理出來，因為這不是談判，而是政府配置資源、企業表達訴求的一個視角。聯賽開始前兩天，國晶簽約平果，從球隊冠名到球場冠名，再到球衣胸前背後廣告，一攬子配置給了國晶。“政府整合資本，打造更優勢的IP，用球迷的熱情來推動市場的活躍，用市場的活躍去實現企業的回報”,熱能專業的郭嘉，現在似乎更習慣於跨界的運用，上到政府下到球迷，熱情就是一種能量。

近兩年，中央連續出臺文件，強調體育對城市發展、文旅產業的推動，強調體育進商圈、進社區，這是一種方向，也是一種願景，但真正的實施，是對政府的角色、企業的格局、球迷的觀念、球隊的態度的全方位的審視與考驗。打個比方說，這之後的每一輪主場比賽，國晶為了活躍賽場氣氛，再次追加資金，為球迷提供豐厚的抽獎禮品，而朋友們開市長的玩笑，每一輪抽獎消息，市長才是最積極的朋友圈推手。郭嘉不以為忤，接下來，他準備好好幫國晶賣賣酒，“酒廠在平果，稅收就在平果，最好全中國的人都來買茶本酒”。簡單的邏輯，往往就是最有效的動作。