運動品牌的下一個增長點在哪裡？越來越多的共識是：在女性體育群體中尋找機會，得女性者得天下。

這是一個全新的時代，女性教育程度提升、收入水平上漲，參與運動的女性越來越多。

比如KEEP在2022年的女性用戶佔比已經達到60%，女性成為運動健身的主力軍。

女性的消費意願更是高於男性，她們不止是旁觀者，更樂於參與到其中，並且在“買買買”中享受樂趣。尤其對於年輕女性來說，她們更樂於在運動裝備上投入，專業而得體的裝備在她們認為就是專業、時尚和自信的象徵。

世界體育用品聯合會曾在產業報告中提到，中國女性在體育運動和健身上的消費，已經超越了本國男性。

傳統巨頭看到了女性市場的潛力。以耐克為例，2022年耐克的女性業務營收達到82.73億美元，在耐克中國部分自有數字平臺上，女性消費者佔比攀升，甚至超過了男性。

有人調侃說，男性“圍觀”體育的方式，更多是看和侃，而女性不光會看，還會真金白銀的買買買。

在小紅書這樣女性用戶為主的社交媒體上，傳統男性項目足籃球等的討論熱度，甚至比不上瑜伽，根據細分運動項目統計，在小紅書上，關於瑜伽的筆記數達到227萬以上，遠超籃球（136萬）和足球（70萬）。

與之有一定關聯的行業情報是，主打瑜伽服等女性運動消費品的品牌露露樂蒙（lululemon），已經打破了傳統巨頭對體育市場的壟斷，2022年它的市值達到374億美元，超越阿迪達斯，成為僅次於耐克的全球第二大運動品牌。到2023年，其市值更是高漲到600億美元。在中國大陸市場上，露露樂蒙的營收在2023年同比增長67.2%，背後是女性體育用品消費者的巨大力量。

露露樂蒙的中國用戶畫像是“24歲到36歲之間、年收入35萬元以上的中產女性，受教育程度高，有自己的房子，每天有一個半小時的鍛鍊時間，生活態度積極向上”。

這樣的畫像，代表著多少品牌方夢寐以求的用戶群體，取悅女性用戶和消費者，已經成為了搶佔市場的不二法寶。

在這樣的大背景下，女性運動明星對品牌的吸引力大大增強，因為她們的健與美，是女性消費者們最好的榜樣。

用奧運競走冠軍王麗萍的話說，女性運動員帶動了大眾對於女性審美的標準改變。“白瘦幼不再是最重要的審美標準，更多女性開始追求有力量有型，翹臀美腿、肌肉線條成為她們新的追求，比如在跑步的女性中，她們不再怕曬黑，不再怕出汗，不再怕腿粗，而能盡情享受運動的樂趣。”

谷愛凌的出現，也帶動著女性審美標準的多元化，她曾說：“3公里5公里都跑不了，一點太陽都沒有曬過，這不是美，因為不健康，美麗是有力量，是自信和健康。”

嗅覺靈敏的品牌方，立刻把握住了女性審美觀的改變，比如露露樂蒙打出口號“練出女子力”，Under Armour宣傳“活出美力”。

東京奧運會年，Prada與多位女運動員合作的宣傳片，也著力重新定義女性之美。在片中，鞏立姣說“困難時堅持下去就是美”、熊敦瀚說“變自信比變美更重要”、楊舒予說“美從不被單一標準所定義”……

耐克當年還曾以“管什麼分寸”為主題發佈純女性運動主題的宣傳海報，亮相的分別是女足國腳王霜、女籃隊員邵婷、女子拳王蔡宗菊、香港女子跳高名將楊文蔚以及攀巖愛好者郭妮娜，主題是：推翻世俗分寸和眼光，女性不被他人安排。

是的，獨立女性不接受被他人安排，女性有自己全新的審美觀和消費觀。

回想當年，國際足聯主席布拉特曾有過出格的言論，他想讓女足球員都穿上“更有女人味”的球衣，在場上奔跑展示性感……這種出格的言論遭受廣泛抨擊，也反映出在傳統男凝視角下，女性運動員的價值更多是作為“性感尤物”而存在。

而隨著時代進步，這些年“她經濟”抬頭，女性獨立消費能力提升，女性消費群體越來越龐大，品牌對於女性運動員代言有了更大興趣，行業終於意識到，女性運動員不是供男性觀眾欣賞的尤物，她們是有著自己故事的獨立主角。

由此，女性運動明星的商業價值，有望真正得到發掘。

Prada與中國女足的合作，開啟奢侈品與女子體育領域的結合，也顯現出女性體育力量撕掉男性附屬品的標籤，獨立成軍。

要知道，以往中國女足只是男足的商業附屬，捆綁在“中國之隊”的整體權益中，但隨著口碑分化，相當數量的商家只想贊助女足，而不想蹚男足的渾水。

於是，獨立於“中國之隊”之外的中國女足三級贊助序列得以構建，以去年女足世界盃前的贊助矩陣為例，榮威屬於中國女足“高級合作伙伴”，而“官方合作伙伴”包含Prada、金鑼、朗迪、新日、盼盼、多力、白象、洋河夢之藍等多個品牌，還有好慷在家、紫荊花等多個“官方支持品牌”。

和女足一樣，中國女籃的姑娘們，相當多的人也都能拿到一線品牌的贊助合同，比如韓旭與耐克、王思雨與安踏、楊舒予和JORDAN、張茹和彪馬……

至於如今中國體壇最吸金的運動員，即使男女通算，谷愛凌也是天花板一般的存在，2023年她的商業版圖收入達到2210萬美元，其中大部分來自中國。

就這樣，女性明星代言，女性消費者捧場，而且購買意願和消費能力遠超男性觀眾，一個圍繞女性存在的獨立體育商業閉環漸漸形成，女性不從屬於任何人，自己代言、自己消費的“半邊天”時代已真正來臨。(李普利)