6月，歐洲盃即將在德國拉開帷幕。

藉助足球打響的幕後商戰熱潮，一點也不比緊跟其後的奧運會輕鬆。

中國的奧運會贊助品牌，大多數是內向的，更著重於奧運會平臺內卷，而在世界足球市場上的中國品牌，則都有內外兼修的想法。

今年1月，比亞迪這一中國新興汽車EV品牌，官宣為歐足聯的第12個官方贊助商。

在此之前，支付寶、海信和VIVO已經捷足先登。

而在3月，AliExpress速賣通又簽約，成為了這個歐洲賽事最高贊助門類品牌的新合作伙伴。

13佔5，中國企業在歐洲盃的大肆投入，顯然是有著自己的理解。

憑藉足球，不但可以在歐洲的中心國家德國得到廣泛的宣傳；還可以獲得世界級的兩波擴展。

第一浪是24個參加國家和地區；第二浪則可以從國內以及和購買了歐洲盃版權的的東南亞國家得到正反饋。

一海信

德國媒體挖掘說，海信從 2013 年到 2019 年就是來自 Kronach 的德國傳統品牌 Loewe 的合作伙伴。

2018年，海信收購了斯洛文尼亞家電製造商Gorenje 94%的股份……

不過，根據《Digitaltveurope》的數據，截至2024年1月，海信在德國的電視市場份額只有3%，排名第7位，落後於三星的35%和和LG的15%。

所以這家中國電視品牌還需要進一步擴大自己的宣傳力度。

在歐洲銷售的海信，已經開始努力進行智能電視本土化，在出廠時即整合一些內容。

比如泰森-富里和烏西克的職業拳擊世界大戰，海信的智能電視不用下載其他第三方的軟件或者購買其他盒子，直接就可以獲得PPV的觀看途徑。

二VIVO

作為越來越受到重視的小屏，手機品牌已經成為了體育賽事贊助的主要類別。

VIVO和OPPO都在歐洲市場進行宣傳，只是雙方的側重點不同，一個瞄準歐洲盃一個則是歐冠。

可惜，德國的移動智能終端一直是蘋果和三星的天下。

根據2023年的一份統計數據顯示，蘋果佔據了德國40.43% 的市場份額，而三星則擁有34%。

令人意外地是，按照Statista和德國電信的數據顯示，華為手機竟然在德國佔據了6%的市場份額。

可惜，華為的終端大多數的是P30，也就是2019年的受到嚴厲制裁前的產品。

VIVO作為去年世界銷售佔比第五、全球市場份額8%的品牌，直到2020年才進軍歐洲，其主戰場設定在羅馬尼亞和捷克。

VIVO世界各國市場佔比（原圖來自Statista）

2021年，VIVO宣佈在法國、德國、意大利、波蘭、西班牙和英國開展業務，推出了基於X50 Pro改版的 X51 5G。

VIVO之所以將自己的歐洲總部設在了德國的杜塞爾多夫，本身說明了他們對德國市場在歐洲地位的關注。

但是顯然和海信一樣，VIVO要想撬開歐洲市場，需要更多的渠道商支持，以及有效的宣傳策略。

也正是在2020年，VIVO第一次贊助了歐洲盃，不過顯然其在歐洲的發展並沒有亞洲這麼成功。

Electronicshub的報道認為，VIVO在德國只有0.34%市佔率，無法進一步擴大的原因，是因為與諾基亞之間的專利官司。

去年12月，歐洲的一些數碼媒體就報道了X100在中國、印度和印尼的銷售情況，並進行了評測，給出了很高的評價。

但是當時VIVO沒宣傳這款新手機在歐洲的定價。

世界各國佔統治地位的手機品牌

一個利好的消息是，在今年2月，VIVO已經和諾基亞之間結束了所有的未決訴訟。

這對於VIVO藉助本次歐洲盃在德國的推廣，具有很重要的意義。

三支付寶

和很多人理解的不同，其實支付寶在德國很早已經佈局，尤其是針對前往旅遊的國人。

上屆歐洲盃支付寶就是贊助商

早在2017-2018年，支付寶就在歐洲鋪了1萬家商家，很多大城市的重要商業街，國人去得較多的地方，都接入了支付寶付款，其便利的退稅模式在德國和法國都得到了好評。

2019年和2020年，德國連鎖的DM超市、日用品店Rossmann也開始接受支付寶的付賬。

當然，由於遭受敵視、金融壁壘等原因，中國的移動支付無法在德國獲得發展，只能針對國內旅遊者和一些和中國有商業關係的人員的，在德國占主導地位的移動支付還是PayPal和ApplePay。

根據一份歐洲的研究報告顯示，德國的移動支付比例低於英國和意大利，處於歐洲底端，這一點和媒體受到美國資本控制、缺乏自主性的日本很相似。

《mordorintelligence》的《德國移動支付市場和份額分析-增長趨勢與預測2024-2029報告》中，列舉了10家獲得德國移動支付資格的名單，包括Alipay.com Co. Ltd （即螞蟻金服）。

不過，支付寶目前在德國的份額沒有進入前5名。

四比亞迪

沒什麼比在汽車王國德國代替大眾成為足球贊助商，更讓德國媒體感到震驚的事情了。

這是自2022年10月，德國最大租車公司西克斯特（Sixt）宣佈6年內採購10萬輛比亞迪電動汽車，給德國輿論帶來的第二次衝擊。

《踢球者》的報道

當今年1月歐足聯宣佈和比亞迪簽約時，《踢球者》也不得不對此發表議論，並介紹了比亞迪2023年成為世界第一EV廠商給世界帶來的衝擊。

隨後，比亞迪就在歐洲進行了大幅度的降價，其最暢銷的ATTO3即元PLUS在德國的價格穩定在了4萬歐元，這遠高於其在中國的售價——19000美元（大概13.58萬人民幣）。

比亞迪的價格戰也帶動了大眾和特斯拉的價格下調，並打擊了這兩家競爭對手的利潤。

2月27日，比亞迪的滾裝船探索者一號在不萊梅的弗利辛根口岸，卸載了大約3000輛比亞迪汽車。

《福布斯》雜誌援引惠譽的評價說，這標誌著歐洲汽車供應商面臨越來越大的壓力。

不過，比亞迪的恐怖目前對於德國廠家來說，還只是停留在名聲上。

2023年全年，該廠家在整個歐洲共售出了15644輛車。

如果以德國聯邦汽車管理局公佈的車輛登記報告為準：整個2023 年，比亞迪在在德國獲得的新車註冊為 4139 輛，這僅相當於德國市場份額的0.1%。

直到今年2月，比亞迪的德國經銷商，才在柏林為其開設了第一家單獨的展廳。

2024年第一季度的3個月，德國銷售了81337輛純電車，依舊是特斯拉Y佔據第一，而比亞迪只售出了393輛。

顯然其還在對自己的歐洲銷售模式進行探索，這也是比亞迪只和歐足聯簽了一屆的原因。

當然，羅馬不是一天建成的，要想一口吃個胖子，並不現實。

2023年，德國最受歡迎的汽車前5中有4款都是大眾的車型。純電中，特斯拉的Model Y賣了45818輛，排名第8，而日本最受歡迎的豐田Yaris只位居德國汽車銷售榜第24位。

2023年德國最暢銷的汽車榜

比亞迪去年8月才開始放量

再想想從2002年就贊助FIFA世界盃的韓國現代，至今沒有一款車打進德國年度銷量前30。

所以，中國汽車要想在德國獲得認可，還需要在宣傳上有很長的路要走。

五速賣通

和此前的4個品牌不同，AliExpress速賣通作為阿里巴巴旗下的面向國際市場打造的跨境電商平臺，早早就打入了國際市場，在全球有數十種語種的站點。

其成為了歐足聯這次歐洲盃的物流夥伴。

根據德國的《直購》網站2023年的預測報告，德國的2024年電子商務市場大概為1190億美元，平均每年增長率為8.7%，低於世界平均水平。

和目前在德國殺瘋了的Shein以及TEMU這兩家中國品牌相比，速賣通其實是個B2C平臺。

其銷售品中，並不只有女裝等快時尚，還有電腦和高級車床等工業產品。

中國的企業借足球出海宣傳，其實並不僅限於歐洲盃一個平臺。

2021年的美洲盃四個贊助商，當時中國佔據其三，包括Kwai、TCL和Sinovac。

TCL是電視機，Kwai是快手的國際版，而Sinovac則是當時全球都很需要的——生產疫苗的科興生物公司。

在2019年的非洲杯，OPPO、華為等都成為了該賽事的贊助商，當時華為測試了自己的非洲5G網絡。

關注中國體育品牌國際贊助的西蒙-查德威克在《中國的冠軍贊助和北京政治經濟的不懈前進》一文中說——

“（中國品牌）在歐洲進行贊助的意義在於，它們希望擴大自己的知名度，對歐洲賽事的贊助是一種更成熟、更復雜的商業實踐。也許這就是中國品牌現在需要的……中國工業日益增長的實力，加上中國企業的力量，以超越贊助競爭對手。”

德國作為歐洲核心市場，中國的這五大商家，都有借歐洲盃宣傳品牌的想法。

而歐洲盃雖然只是一個區域性足球賽事，但是其影響力卻是覆蓋全球的。

所以對歐洲的贊助，同樣對中國商家的出海，提供了全球助力。

(周超)