2018年世界盃，也許是世界第一次關注到中國企業在大型國際賽事上的贊助力量。

而目前正在進行的、2024年德國歐洲盃13家頂級贊助商裡，中國有VIVO、海信、比亞迪、速賣通AliExpress 以及支付寶Alipay+五大金主。

這樣的高投入，更進一步強化了中國贊助商在國際大賽中的地位。

中國企業贊助一個沒有中國隊參加的賽事，花這麼多錢值得麼？

一 

仔細分析世界杯和歐洲盃等國際大賽的贊助體系，可能有利於未來在中國品牌的國際化。

現在國際足聯的贊助商分為三級，最頂級叫做國際足聯合作夥伴。

卡塔爾世界盃上，當時中國的萬達集團與可口可樂、阿迪達斯、現代、卡塔爾航空、卡塔爾能源、Visa並列為全球合作伙伴。

而VIVO、蒙牛和海信三家則是第二級的國際足聯世界盃贊助商，級別不同、權益不同、投入的金額也不同。

在這下面還有第三等級的洲際合作伙伴，雅迪和BOSS直聘就屬於這一類別。

歐洲盃的賽事贊助體系，則是兩級，本屆歐洲盃13家全球贊助商除了5家中國公司外，還包括——

1、德國的老牌足球企業阿迪達斯；

2、法國的電子企業解決方案供應商和系統集成商源訊公司ATOS。他們主要是在大型賽事中提供IT服務。從1992年開始，源訊就為奧運會進行服務，今年的巴黎也是如此。

3、博彩公司BETANO；

4、在納斯達克上市的網上住宿預訂網站繽客（BOOKING）；

5、可口可樂；

球迷廣場是賣飲料的好地方

6、在31個國家經營生鮮和雜貨的德國連鎖超市Lidl；

7、德國服裝品牌恩格爾伯特·施特勞斯，他們也是法蘭克福和拜仁的贊助商；

8、最後一個是visitqatar，即卡塔爾旅遊局。

訓練場邊的廣告看得清楚麼？

除此之外，還有德鐵DB和德國電信等5家第二級別的國家贊助商。

從贊助模式和主業情況分析，各個企業贊助歐洲盃的想法和期望得到的回報各不相同。

除了都能獲得品牌效應外，有些商家還可以直接從贊助權益中，得到排他性的收入。

而卡塔爾旅遊局則純屬是藉助歐洲盃平臺，進行國家形象宣傳。

那麼中國企業想從歐洲盃中得到的到底是什麼呢？

二 

2010年世界盃上，來自中國保定的光伏企業英利成為了出海吃螃蟹嚐鮮的第一家企業。

當時英利是世界上最大的光伏企業，剛剛在納斯達克上市。

而贊助世界盃，讓英利在2012年-2013年，也就是兩屆世界盃之間，一度成為了世界上光伏出貨量第一的企業。

2010年是中國經濟的一個重要年份，在這一年，中國的工業產值成為了世界第一，奠定了製造業大國的地位。

也就是在這一年，中國的名義GDP超越日本，成為了世界第二。

2018年，中國竟然有多達7家企業成為了2018年的世界盃贊助商。

世界銀行則在上一年的年底，通過購買力平價計算標準，認為中國超過美國，成為了世界第一大經濟體。

變身製造業大國，還要鞏固為製造業強國。這就需要從量到質，開始關注自己產品市場的品牌效應和品牌價值。

這時候，“宣傳平臺”就變得尤為重要。

而具有全球關注度的體育平臺，比如奧運會、世界盃、歐洲盃等等就成為了中國品牌趨之若鶩的新戰場。

《商業內幕》援引科隆德國體育大學體育經濟學教授克里斯托夫·布魯爾（Christoph Breuer）的話，用“國際體育特殊經濟學”解釋了來自遠東的贊助。

他說：“這對中國公司很有吸引力，因為他們希望進一步向世界市場開放。可以作為一種策略，將自己的品牌歐洲化（國際化）。”

只不過，體育平臺的宣傳，大多數是針對品牌，而不是具體到哪一款產品。

在電視上或者球場邊讓觀眾反覆看到幾個商品名稱字母，先將這個品牌在球迷的心中種草。

然後他們逐漸適應強化對這個品牌的認識，才會去關注這個品牌是什麼，產出什麼，進而去認知品牌賣的東西，我有什麼可能用得上。

1974年，日本的JVC和聯邦德國世界盃簽署了第一份長期合同。

隨後精工和富士、索尼等也陸續出現在了世界盃的背板和場邊。

但是隨著日本一線消費類產品逐漸被中韓代替，日本從終端產品生產者變成了零件供應商。

2018年世界盃期間，關注日本體育產業成長的《victorysportsnews》發表評論說——“在本次大會上，漢字廣告隨處可見……對我們來說令人傷感地是，日本的企業完全消失了。”

“2007年至2014年巴西世界盃期間，索尼擔任FIFA合作伙伴，但之後沒有更新合同。”

“據說阿聯酋航空和強生撤退的時候，FIFA一下子陷入了財政危機，拯救FIFA的是中國企業。雖然是在俄羅斯舉辦的大會，但也可以說是沒有中國的存在，世界盃就無法實現了。”

當然，2018年世界盃-2022年世界盃期間，日本企業的國際贊助收縮除了因為疫情之外，還有要保國內東京奧運會的原因存在。

但是和中國在世界體育贊助體系全線出擊比起來，日本目前只剩下了奧運會一個陣地。

在今年巴黎奧運會的14大讚助商中，中國有阿里巴巴和蒙牛、日本則是松下和豐田汽車。

三

中國贊助歐洲盃這類的區域賽事的品牌需求有兩個方向，一是對國內的本土拓展，二是全球視點的品牌效應。

此前歐洲盃的汽車贊助商是德國自己的品牌大眾，比亞迪這次是在德國人的老家裡，掏走了這個類別。

歐洲盃現場的宣傳展臺

作為去年新能源世界第一銷售品牌，比亞迪實際上去年8月才在德國走上正軌。

目前日本豐田佔據奧運會、韓國現代拿走了世界盃，而比亞迪則在歐洲盃上邁出了第一步。

VIVO和其姊妹品牌OPPO一直都很重視體育賽事的宣傳作用。

這拍的美滋滋

VIVO是2020年才開始在歐洲正式銷售的，不過其在德國的市場佔比比較低，只有0.34%，銷售額主要來自羅馬尼亞等東歐國家。

在德國，由於和諾基亞有專利官司糾紛，導致VIVO耽誤了4年，今年2月雙方和解後，本屆歐洲盃VIVO才放開手腳拓展。

Alipay+雖然在歐洲已經佈局了10年，也是德國承認的十家數字支付公司之一，並且在德國的超市和一些雜貨生鮮市場也可使用。

但在歐洲的主要面向人群，還是中國旅行者。

因為金融機關結算和政治原因，Alipay+的主要品牌宣傳對像還是國內和出海整合得更好的東南亞。

AliExpress速賣通的歐洲盃宣傳出口是雙向的。

中國EC的出海已經成了不可阻擋的洪流，通過速賣通這樣的平臺，全世界都在享受中國物美價廉的商品。

另外就是中國第一，世界不止於第二的國際主流品牌海信。

海信2023年境外主業務收入247億人民幣，已經超過了全部主業務收入的一半。

顯示出了海外市場對海信的重要性。

2016年海信第一次贊助歐洲盃的時候，德國的MERKUR.DE曾用貌似浪漫卻略顯諷刺的語氣表示，“海信還是家充滿異國情調的公司。”

實際上2006年海信就已經開始在德國銷售電視，直到2014年贊助沙爾克04隊，海信才開始在品牌建設上，於德國有了一定的知名度。

從而發覺了品牌和體育賽事宣傳聯姻的重要性。

2018年6月，海信以2.93億歐元的價格收購了斯洛文尼亞家電製造商Gorenje 94%的股份。

隨後Gorenje 位於 Velenje 的總部成為了海信的歐洲總部和研發基地。

2023年後，海信在歐洲年產400萬臺電視機，做到了本地本土化。而現在最高端的100英寸電視，海信已經超過了世界市場份額的50%。

提供現場VAR回放的海信電視

德國的MERKUR.DE網站表示：“海信或Vivo這樣的消費品牌之所以贊助歐洲盃，是因為他們的目標人群不僅針對歐洲消費者，也針對中國觀眾。廣告中經常出現的漢字證明了這一點。”

雖然在歐洲，VIVO和比亞迪還處於開拓市場的階段，但是所有的歐洲盃中國贊助商在中國的第一大貿易伙伴——東盟，都有著很強的市場份額。

其中VIVO馬來西亞和泰國的市場佔比都超過10%，印尼更是高達14%。

比亞迪已經決定在泰國建廠，在今年的曼谷車展上成為僅次於豐田的簽約售賣品牌；

海信在泰國、馬來這些核心東南亞市場的線上銷售排名，基本上常年位居電視品類TOP1。

畢竟東盟也是個有著6.7億人口的市場。

普通人通過體育賽事，瞭解到了一個品牌，也許不會刻意去關注，只是對於幾個字母，片鱗只抓地有了個印象。

下次去超市、或者街邊店頭廣告發現，原來在體育場邊，電視上看到的是這個商品，這就達到了品牌的“種草效應”。

進而在有需求的時候，會關注考慮這個品牌，產生比對購買的想法。

當然，不是說贊助了體育，就一定會起到立竿見影的效果。

體育品牌的贊助只是走出了大型商業宣傳的第一步，新的品牌崛起，需要進行長期持續宣傳建設，還需要品牌在銷售地進行更精準的推送。

比如在電視、網絡上投放廣告類似速賣通和貝克漢姆的合作；以及門店宣傳活動等，將品牌效應具現化。

這才能達到最終的目的。